2018中国黄金珠宝品牌消费舆情监测报告

发布时间:2018-03-27    

品牌投诉榜单是按照各品牌在网页、微博、微信、论坛、报刊上的相关话题,进行热度权重计算,最后得出网络热度值。该榜单中,翠绿、恒信、周大福、海盗船、老凤祥、中川、瑞恩、六福、明牌、金一、周生生、老庙、周大生、周六福、潮宏基、金大福、金鹭、菜百、ADK、萃华、谢瑞麟、宝庆银楼、金至尊、同晖、隆进、百爵、石头记等品牌的热度值都因已“达标”而进入监测视野。

需要特别说明的是,该榜单上的上榜企业,几乎涵盖了目前所有市场占有率(全国性品牌或区域性品牌)、消费者认知度较高的品牌,再验证了“木秀于林,风必摧之。”的网络舆论发展逻辑。

2018中国黄金珠宝,黄金珠宝

一、投诉热门榜单

黄金饰品投诉问题主要的集中黄金本身和商家提供的服务和承诺上。热度最高的是黄金掺假问题,达383.26,同时相关问题还有黄金造假、黄金纯度不足,热度分别为286.86、117.46。黄金饰品价格较高,产品检验对于消费者比较困难,但是他们往往希望从其他渠道获得相关信息,因此对相关网络内容较为关注。黄金饰品断裂和变色问题紧随其后,分别为346.89、302.63。黄金饰品断裂会直接影响佩戴,变色则会让消费者对产品纯度产生质疑,也影响佩戴的美观程度,并且关系自己的人身健康,消费者对于这些问题重视度也较高。黄金溢价问题也受到大家的关注,对价格上追求合理化是消费者的目标。同时对于商家服务,关于黄金兑换的话题,公众也比较感兴趣,包括如足金换K金、黄金拒绝更换、黄金回收骗局等。

公众对于铂金投诉问题主要集中在商品本身,变色、变形、掺假等方面,如在铂金上,变色是公众最关心的问题,热度为417.68,在珠宝方面,造假是公众最关心的问题,热度为430.35。对于翡翠、钻石等产品,消费者在关注质量问题的同时,也比较关注证书本身的造假问题,如翡翠类证书造假热度为278.04,钻石证书造假热度为232.00,表明消费者对饰品“货真价实”的诉求非常强烈。除此之外,商品溢价过高的投诉也出现在这几个品类中,在珠宝饰品投诉热度排行中位列第三。

二、消费者投诉维权途径

在监控时间范围内,共有6.9万+关于黄金珠宝产品的投诉问题。网页媒体和品牌网站是公众最青睐的投诉途径,投诉量超过3万,占整体数据的50%。微信微博随其后,同时部分消费者论坛也是对公众开放的一个重要投诉路径。

1.品牌官网与政府机构维权网站是首选

因为各品牌都拥有属于自己的官网,官网对于公众而言,是属于与企业的一个官方沟通渠道,甚至是一个企业在互联网上的虚拟代表,具有官方性和一定的权威性,相比于线下各店铺负责人难以处理和推诿的现象,通过网页进行投诉能够高效解决问题。同时,部分线下沟通未能解决的问题,顾客会通过网页进行再次投诉。网页上也存在隶属于国家机构的投诉维权网站,效率高,影响大,借助互联网的高速传播,能够收到较好的效果。

2.官方微信投诉入口+自媒体曝光提高维权效率

微信是仅次于网页的投诉渠道。首先微信的使用人群巨大,公众往往会选取较为便捷和熟悉的方式进行投诉。如微信上有大量的公众号和官微设置了投诉入口,能够便捷快速进行问题反馈,并且设置了处理时限,能够动态监督投诉进程,具有权威性,受到公众喜爱。同时微信上存在大量的自媒体,能够提供投诉问题的曝光平台,从而使投诉得到关注和及时的处理,提高处理的效率和结果的满意度。

3.@品牌官方账号+大V曝光扩大事件影响

微博作为一种较为重要的沟通途径,公众一般会选择@相关黄金品牌的官方微博,来争取相关方面的注意,从而促成问题的解决。同时微博也存在大量的自媒体大V,通过这些自媒体进行曝光,可吸引媒体的注意,既能够给相关方提供一个较大的舆论压力和相关的证据,同时减少了个人的在鉴定和取证方面的费用,避免了额外的经济损失,也能够避免因为不熟悉而造成的操作失误问题。随着互联网的发展,自媒体越来越能在曝光和投诉方面起到较大的作用,扩大事件的传播范围,加深影响程度,高效率地促成权益纠纷事件的解决。

4.小众论坛讨论为主,投诉热度较低

部分消费者论坛也是公众表达不满的一种途径,但是在互联网迅速发展的今天,这种方式和其他方式相比在传播速度和影响范围上存在的缺点,选择这条渠道的公众较少。

三、投诉问题分布与应对情况

根据传播热度的变化,可以看到在2018年1月,黄金珠宝投诉问题达到一个顶峰。节日前后大量的消费者选择购买珠宝产品,有关质量和服务的信息披露也较为集中。网页这一渠道整体热度最高,变化幅度也最大,在年前热度不断攀升,后期有所回落。同样的趋势也体现在微信、微博上,微信方面数据反映出在2017年11月投诉问题也曾出现一个小小的上升,可能与双十一促销活动中大量消费者购买黄金珠宝类产品有关。论坛和报刊整体变化浮动较小,但仍具有一定关注价值。

商家在收到消费者的投诉之后,往往会采取措施防止事态进一步恶化,同时消费者进行投诉,往往会吸引包括媒体、消协、工商局等部门和公众的关注,参与到事件的博弈中来。在各方协调和帮助下,消费者往往都采取收取赔付费用的方式来解决问题,这样既能够降低商家风险,又能减小事件的不利影响。也有部分商家会采取免费换货的方式来降低负面影响,提高消费者满意度。同时部分商品在质量、含量等方面涉及虚假宣传的情况下,会采取依照法律相关规定赔款的方式来解决争端。部分消费者对商家的处理态度不满意或者商家坚持自己没有过错,不进行赔偿时,双方往往都会选择法律途径来维护自己的正当利益。在黄金饰品的买卖当中,很少发现商家退货的情况。

舆论认为,在买卖双方的博弈中,卖家需要呈现出一个良好的态度,以给买方一个较好的印象,达到减轻矛盾的目的,同时需要顾及成本投入和信誉、形象受损程度,尽可能避免危及公众形象。更为重要的是,商家品牌需在法律的界限范围内进行买卖交易,一旦发现自己被污蔑,应当选择使用法律手段来维护自身利益。

在各类黄金珠宝产品中,出现较多的投诉问题集中于黄金饰品类别,主要有两类:一是关于黄金饰品本身的质量问题;二是关于黄金商家的销售和售后问题。

投诉中出现较多的是关于黄金成色方面的问题。购买黄金作为老百姓保值的一种重要手段,公众往往较为关注黄金制品中的黄金含量。随着科技的发展,大量不同纯度黄金饰品的出现,用来满足公众对于黄金不同的追求,也造成了公众在购买黄金时因为不了解而购买了不符合自己心意的黄金饰品,随之出现了之后的投诉问题。同时,也存在部分商家商品质量不合格,黄金含量低于标明的含量而引起的投诉。这样的事件往往会引起公众较大的关注,影响消费者日后的购买选择,也对商家形象造成一定破坏。

黄金在佩戴过程中变色也是商家遭遇投诉的重要原因。黄金饰品变色会造成佩戴上的不雅观以及消费者对于黄金成分、质量不达标的猜想,甚至担心黄金饰品会对自己的身体健康产生威胁。这些都会对商家的诚信和形象产生较大的影响。消费者在寻找解决途径的过程中,商家往往会使用“人体的差异性”来解释黄金变色的原因,同时提供免费的清洗和保养服务,以期解决问题。消费者希望能够通过投诉,达到换货或者退货的目的,确保自己手中的黄金是质量合格的产品。

随着人们生活水平的提高,更多的人开始差异性消费,不再仅限于购买传统的黄金首饰,其需求逐步转移向近些年流行的星座、生肖首饰等,风格各异的产品出现在市面上,价格也就大相径庭。但是,部分商品的零售价远远高于市场的价格,溢价已经不能够被消费者所接受,但是商家仍然以“加工费”等为由出售商品,这种行为造成了消费者的不满,消费者也不想为了差异化消费付出如此巨大的成本,因而产生了投诉行为,希望能够通过正当手段控制产品的溢价。

四、具体投诉品类问题

黄金项链断裂问题一直受到消费者关注,热度居高不下,相关投诉问题沉积已久,媒体介入程度高,通常在调解中起到重要作用。由于黄金饰品本身的特性以及少数商家制作工艺的不同,造成项链成为易断的产品,因而引发的纠纷较为频繁。消费者更想知道和了解处理黄金项链断裂的原因以及如何有效解决这个问题。项链断裂问题的频发以及高热度的关注,告诫商家在注重产品质量的同时,也应嘱咐消费者佩戴产品的注意事项。

黄金变色问题关注度也较高,网络传播峰值出现在2017年11月份。由于造成黄金变色的因素较多,相关的投诉问题也一直很难解决,通常是在媒体或者相关部门的介入下,进行调解和协商,达成双方可以接受的协议。

黄金掺假问题热度在今年2月份快速上升,可能与3·15的临近有关,同时黄金掺假的关注一直较高。曝光相关事件,有利于消费者在进行购买决策时更好地进行判断。同时,黄金造假问题也被多次提及,相关问题的解决不仅需要对商品进行破坏性检验,同时需要花费大量的费用,一般都是在媒体的主导下进行,一旦有相关事件曝光,无论是否属实,都会对商家造成较大的损失。

进入2018年之后,黄金价格热度呈现下降的趋势,可能与国际政治经济环境的变化有关。

珠宝的整体投诉问题呈下降趋势,整个行业都在不断变好,朝着更好的买卖关系的发展。

主要投诉问题集中在铂金变色上,变色影响佩戴,受大众的关注。同时整体情况在跨年的时候投诉问题增多。但是断裂的问题在这个监控时段内不断减少,可能表明商家在质量、工艺上的不断提升。

翡翠的主要投诉问题集中在翡翠造假上,由于造假手段简单,但是大众难以识别,因此很容易被不良商家用来欺骗消费者,整体投诉数量远高于其他问题。同时变色问题也受到大家的关注。

在2017年末及2018年初,商家纷纷开始进行促销活动,同时降价打折也成为了消费者投诉的重点。商家和消费者之间的信息不对称以及部分霸王条款,都会导致消费者通过投诉来维护自己的正当权益。

五、案例:舆情危机的应对

对于品牌而言,其负面舆情一旦引爆,无异于一场公共关系危机,其对品牌的伤害难以估量。只有认真查摆问题、立行立改,并同样借助舆论生成传播机制,进行舆论引导,才是面对舆情危机时,品牌方的应有之措。在这方面,被网友戏称的周家品牌——我们暂称之为周氏某品牌——其积极应对舆论危机,化被动为主动的成功作法值得同业借鉴。

周氏某品牌称,公司于2017年4月18日进行网上和网下申购,公开发行股票总数量不超过7685万股。之后其品牌在全网热度一直处于上升状态,从2017年10月开始,到2018年2月,网络有关周氏某品牌的议论热度快速上升。2017年10月份之后,该品牌在“双十一”“双十二”“双旦”“跨年”等促销活动上进行了大力宣传,使得其品牌网络热度增幅明显。临近3·15,受此前3·15晚会上被曝光的负面影响,网络舆论目光重新聚焦到周氏某品牌身上。

在2013年“3·15”晚会上,央视曝光了其黄金制品含金量不足的问题。使得当时已接受广发证券上市辅导的该品牌因质量问题不得不暂停IPO,之后2014年意图借壳云南某品牌曲线上市也以失败告终。

从高频词分布可知,“掺假”“曝光”“晚会”“卷土重来”等词语依旧占据着显著位置。尽管周氏某品牌已经成功走上了上市的道路,但是当年被央视曝光的丑闻依旧对它产生着持续性的影响,并且在每年3?15临近之时都不免被拿出来谈论和比较一番。同时“欧菲”、“老凤祥”等竞争者品牌也在其网络高频词中占据较大位置,在同质化程度较大的市场上,品牌之间的较量受到公众持续关注。

危机产生原因

2013年“3·15”晚会的曝光问题,其原因可以归结为周氏某品牌委托外厂加工的产品品质不合格,而公司管理的漏洞,则给不良加盟商委外加工降低产品质量留下可趁之机。

事件结果及启示

掺假事件后,周氏某品牌在全国范围内进行了召回相关批次产品等措施。同时为了巩固品牌形象和影响力,公司加大了在央视、地方性电视台和平面媒体的广告投放力度和婚博会、各地珠宝展等展览会的参与力度,2013年周氏某品牌的广告宣传费据悉达3885万元,较2012年同期增长35%。广告费用的增长虽然吞噬部分利润,但在信任危机后能部分挽回品牌形象也是“物有所值”。同时,也得益于2013年的“抢金潮”,不少消费者提前购买黄金产品,黄金珠宝上市公司也因此业绩普遍大涨。

中国经济将迈入“高质量发展”阶段。失去高质量产品的支撑,会造成整个珠宝产业的崩塌,负面影响会反复刺激消费者和市场信心。可以发现,无论在什么背景下,质量永远是商家不能放弃的底线,只有守住底线,消费者才愿意信任并且给予长期的支持。在黄金珠宝领域,不掺假不售假,是对自己的保护,也是对消费者的尊重。质量问题在消费者眼中代表的是企业的信誉和承诺,失去了质量的支撑,很容易让企业在未来的发展之路上留下诟病,造成后期无法预见的影响。同时在面临如此大的公关危机前,公众往往需要一个及时、真诚并且有效的回应,逃避和沉默只会将问题恶化、发酵,最后酿成难以收拾的局面。勇于面对公众,在第一时间就问题给出解决方案,快速处理,真诚道歉,往往会得到公众的谅解。同时需要亡羊补牢,积极进行公司的形象重塑,利用各种渠道进行舆论引导,使公众能够快速对品牌形成一个正面积极的认知,往往能够事半功倍。

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