中国奢侈品市场回暖给珠宝饰品带来希望

发布时间:2018-09-07    

珠宝饰品生产商经常回忆起2008年到2013年的“黄金时代”,当时中国的饰品市场经历了爆炸式增长的阶段,让国内外的中高端饰品生产商都充分享受到了一波发展红利。不过从2014年起,市场逐渐出现分化,中端市场仍在继续壮大,但高端饰品迅速的势头却明显减缓。不过在又一个五年之后,趋势又在逐渐变化,高端饰品商又站在机遇的门槛上。
 

最近几年来,高端珠宝商在斥巨资发展营销、拓展门店网络,但这些投资得到回报却一直差强人意。比如路易酩轩和开云这些奢侈品集团会追求完美的店内购物体验上而花大钱,迎合那些想要享受尊贵服务的消费者,然而目前遇到的问题是如何吸引愿意走进店里来试戴珠宝的人。首先是进店的人越来越少,其次是即使试戴也没多少人当场买下那些价值不菲的珠宝,拎着醒目的包装袋出门。
 

尽管遇到“消费性冷淡”的商家也在花大力气研究“消费下沉”,并努力在二线甚至三线城市增加存在感,但那些门可罗雀的高档商场也并没有给出商家想要的答案。甚至看起来这股寒潮还又进一步从下向上席卷到一线城市,在以往那些被摄影师钟爱的、当作中国消费者力量增长的写照的豪华购物场所里,打扮精致的导购们也由于缺少客源而变得百无聊赖起来。
 

因此乍看上去,高端珠宝行业面临的情况并没有好转,甚至可能比前两年更差。但实际上好的变化是悄然发生的,至少表现的比过去更为低调。

咨询公司贝恩称,中国的奢侈品销量预计在今年将有20%至22%的增长,这种扩张将带动全球奢侈品市场最高可达8%的增长。这一久违的体面涨幅无疑会让高端珠宝生产商感到兴奋。但最终是否能尽情享受这波新的市场增长行情,取决于他们能否更好地适应新的消费群体和新的消费模式。
 

此外,贝恩还认为,中国奢侈品的购买者很年轻,越来越懂时尚,清楚每一件珠宝饰品在全球的性价比,这促使珠宝品行业的思维方式加速向千禧一代转变,而销量增长的一大部分将源于这种变化。
 

在中国市场上,高端珠宝饰品的消费群体平均年龄本来就要比欧美低,而现在年轻化更加明显。这些消费者深受社交媒体影响,他们喜欢在网上观察一些名人佩戴什么样的珠宝——比如英国哈利王子结婚时名流们的配饰——然后他们可以按图索骥,喜欢把钱花在网络购物上买下类似的饰品。当然,同样是由于网络,他们也谙熟世界各地的价格差异,知道在伦敦、米兰、巴黎还是身边的实体店里买这些珠宝更合算。
 

事实上这些有能力购买高算珠宝饰品的人并非价格敏感型消费者,但他们在网上收搜索并最终选购心仪的珠宝饰品,是出于消费习惯使然,而进行价格对比,则向商家释放出清晰地信号:“我可以不在乎,但你蒙不了我。”而他们买下的那些珠宝饰品也更多地是为了提供一种文化身份认同而不是一种社会地位的标识。
 

更精致的年轻一代购物者具有明显不同的品味、渴望和消费习惯,正在重塑珠宝饰品市场的大环境。受过良好教育、经常旅行、精通技术的年轻一代成为新的目标消费者。为了适应新的消费者和消费模式,一些高端珠宝商业调整了他们在中国的定价策略,并努力迎合当地消费者。他们会通过微信与消费者沟通,也越来越多地将网站作购物入口,而将实体店作为演示和体验的窗口;他们会与当地的年轻的“鲜肉”“小花”明星,甚至带流量的“网红”合作,请他们当形象代言人。
 

值得注意的是,与网购相配套,配送环节也得到了改进。商家还会提供更加体面的额外配送服务,以复制出让人满意的购物体验,使购买珠宝饰品的消费者得到从线上到线下的完整服务。高端珠宝饰品的配送员往往有一身黑西装、深灰领带和白手套的打扮,看上去不像典型的中国快递员。这些细节都会让消费者感觉受到了有差异的优待。
 

新的珠宝消费者比他们的前辈们更有品牌意识,这对高端珠宝饰品生产商来说是件好事,因为他们有更多的品牌资源来吸引顾客。不过同时这也对他们的运营提出了更高的要求,在新客户、新消费的情况下珠宝品牌要具有新的“产品逻辑”,通过社交媒体做推广,强调其饰品的独特性、真实性、设计感和精湛的工艺。
 

面对新的变化,一些珠宝饰品品牌适应得很好,而那些主要面向年长中国买家的,接受起来则慢得多——他们也可能为迟缓付出代价。重归快速增长轨道的珠宝市场并非对所有生产商来说都是机会,大环境更多地创造出重新洗牌的机会,看看谁最终能在市场中生存下来。如果丧失了中国市场的话,对一些国家品牌来说也意味着丧失了明天,因为总的来说,在中国市场以两位数的速度增长的时候,其他大多数市场只能用“平稳”来衡量。
 

当然,高端珠宝饰品市场回暖和政策环境更加友善有关。政府一方面打击了以一定费用替消费者在海外购物的“代购”行业,同时,珠宝类进口关税也得到削减,这降低了珠宝饰品的价格,减小了国外的价差,从而得以将更多的消费留在国内。这一系列举措在珠宝饰品行业带来了过去几年不曾出现“回岸”现象。从中国人的消费全球化到消费重新本土化,这为各大品牌提供了新的增长机遇。
 

然而可以肯定的是,只有一部分既掌握消费潮流,深刻理解消费者,同时有对政策环境更适应的珠宝商,才能在这波奢侈品市场回暖中得到红利。(来源:中国黄金网)

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